Андрей Волков: «Мы эффективно объединили таргетированную и контекстную рекламу, PR и поисковую оптимизацию»
Главный редактор журнала "ЭГОИСТ"
Член Союза журналистов России
Рекламный рынок переживает существенные изменения: сокращение digital-инвентаря, жесткое регулирование, рост стоимости заявки и в то же время – внедрение ИИ и поиск новых форматов. Какие основные тенденции на рынке рекламы в digital-сегменте мы сегодня наблюдаем, почему маркировка рекламы – это не только налог, как продвигать сложные B2B-продукты, в чем суть метода Public Performance для привлечения целевой аудитории и почему ИИ в социальной рекламе требует законов этики? Чтобы найти ответы на эти вопросы, «ЭГОИСТ» поговорил с председателем Digital комитета АКАР СЗ, генеральным директором коммуникационного агентства Grand Media Service Андреем Волковым.
Андрей Викторович, позвольте мы сегодня поговорим с вами в большей степени о рекламе и коммуникациях в digital-среде, так как вы являетесь председателем Digital комитета АКАР СЗ. И начнем с того, какие основные задачи сегодня решает Ассоциация коммуникационных агентств России в целом и Северо-Запада в частности и какие основные тенденции на рынке рекламы в digital-сегменте мы сегодня наблюдаем.
Андрей Волков. АКАР – ведущая профессиональная ассоциация, старейшая в стране, основанная в 1993 году и объединяющая более 260 компаний – лидеров рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций. Среди ключевых задач – взаимодействие с органами власти, диалог бизнеса и государства, проведение профессиональных мероприятий и фестивалей, разработка отраслевых и этических стандартов, а также оценка объемов рынка. Северо-Западное отделение полностью реализует федеральную повестку на локальном уровне: ежеквартально и ежегодно оценивает рынок, проводит мероприятия, формирует уникальный для России Рейтинг петербургских рекламодателей.
Что касается тенденций в digital: рынок кардинально изменился за последние годы. По итогам 2025 года затраты на интернет-сервисы превысили 55% в структуре расходов рекламодателей. Однако с 2022 года мы столкнулись с дефицитом digital-инвентаря: ушли Google, Facebook и Instagram (запрещенные в РФ соцсети компании Meta – признана в РФ экстремистской организацией. – Прим. Ред.), YouTube сначала приостановил сотрудничество, а затем часть ресурсов попала под ограничения. Основными бенефициарами стали «Яндекс», «ВКонтакте» и Telegram (в котором размещение рекламы стало возможным с 2021 года). Рекламодатель оказался в сложной ситуации: например, во втором квартале 2022 года в сегменте недвижимости стоимость заявки выросла в три раза. С тех пор проблема не исчезла – недавние ограничения для Telegram повлияли на его аудиторию и снова сузили для рекламодателя digital-инвентарь.
Параллельно усилилось законодательное регулирование. В 2023 году появился закон о маркировке рекламы, призванный сделать интернет-сферу прозрачной. Но его следствием стал рост затрат на рекламные кампании, поскольку маркировать нужно каждое размещение. Государство продлило тестовый период почти до года, реально закон заработал с 2024-го. А в 2025 году добавился трехпроцентный налог на интернет-рекламу. Всё это ведет к удорожанию заявки для конечного рекламодателя. Кроме того, маркировка заставила по-новому взглянуть на основной для отрасли закон – Закон о рекламе: многое из того, что раньше считалось нативным или информационным размещением, регулятор теперь воспринимает как рекламу.
Накладывается и макроэкономика: рост стоимости заемных средств, сворачивание льготных ипотечных госпрограмм (особенно в недвижимости – ключевом для рекламы секторе). В итоге мы фиксируем четыре устойчивые тенденции: 1) сокращение доступного digital-инвентаря; 2) усиление государственного регулирования; 3) охлаждение экономики, влияющее на покупательскую способность; 4) рост стоимости размещения по всем каналам. И эти факторы будут усугубляться. В прошлом году мы уже увидели снижение темпов роста рынка рекламы, а в этом – по отдельным каналам стоит ожидать сокращения бюджетов.
Не возникает ли у вас ощущение, что маркировка рекламы была создана прежде всего для того, чтобы обложить рекламные контракты дополнительным налогом и увеличить тем самым доходы бюджета?
А. В. С точки зрения бюджета государству нужны средства, и оно использует все механизмы. Возможно, реклама воспринимается как один из источников доходов. Но у маркировки есть два блока. Первый – действительно финансовая прозрачность, причем не только для государства, но и для самого рекламодателя: в Едином реестре интернет-рекламы можно увидеть реальные затраты, которые доходят до площадки. Второй – этический: маркировка помогает избежать незаконной или неэтичной рекламы. Экспертное сообщество оценивает эту часть закона положительно. Другое дело, что момент ввода оказался сложным для рынка, но мы с этим справились.
Когда говорим о рекламе, мы часто подразумеваем массовые товары и услуги, а в чем особенность продвижения товаров и услуг в сегменте B2B, какая специфика у производственного маркетинга и B2B маркетинговых коммуникаций?
А. В. B2B – непростой сегмент со своими особенностями, которые для общего понимания надо перечислить. Первое: многоуровневое принятие решений. В сделке участвуют и конечный пользователь, и экономист-закупщик, и руководитель – воздействовать нужно на всех троих. Второе: длинный цикл сделки – от первого обсуждения до контракта может пройти от трех месяцев до года. Третье: низкий охват при высокой цене ошибки. Часто аудитория не миллионы, а 200 конкретных компаний и несколько человек в них. Четвертое: рациональность против эмоций. B2B-клиент рискует не своими деньгами, а карьерой или эффективностью бизнеса, поэтому плохо срабатывают триггеры «успей купить» – нужны твердые доказательства. Пятое: сложность продукта. Промышленное оборудование, консалтинг, ПО – маркетологу приходится переводить инженерный язык на язык выгод для бизнеса.
Отсюда требования к контенту для продвижения: разработка разных посылов для разных ролей в компании-заказчике, выстраивание коммуникаций, которые подогревают интерес без навязчивости, баланс с кейсами, расчетами, техдокументацией. Обязательна высокая экспертность. И важна точная настройка – ABM-подход (Account Based Marketing) – маркетинг, нацеленный на ключевых клиентов. В B2B лучше всего работают комбинированные каналы, такие как Public Performance. Медиаплан, который эффективен для В2В-сегмента, в общих чертах выглядит так: новостной контент 12–24 раза в год, 4–5 экспертных интервью, несколько конференций, и на всё это – целевой трафик с помощью инструментов Public Performance.
Кстати, о Public Performance. Агентством Grand Media Service и, если я не ошибаюсь, при вашем непосредственном участии, разработан метод продвижения, который вы назвали Public Performance? Давайте поясним нашим читателям, что можно продвигать и в чем суть самого метода.
А. В. В 2022 году, когда началось сокращение digital-инвентаря, мы с коллегами в Grand Media Service заметили, что во втором квартале 2022 года практически у всех выросли затраты на медийное размещение. Мы пошли за этим трендом и создали решение для наших рекламодателей. В чем суть метода? Мы объединили таргетированную, контекстную рекламу, PR и поисковую оптимизацию. В хорошо индексируемом поисковиками СМИ выходит материал (информационный или рекламный), который структурирован под задачи клиента – показывает продукт, экспертизу, личный бренд руководителя. Фактически такой материал работает как текстовый лендинг. А на него с помощью digital-инструментов мы приводим целевой трафик: люди, которые ищут продукт, вводят запрос в поисковик и видят публикацию в ведущем СМИ. Статус издания и профессионализм журналистов обеспечивают высокий уровень доверия.
Мы можем привлечь аудиторию из любого региона. Например, из Владивостока – на материал, опубликованный на страницах вашего «ЭГОИСТа». К органическим прочтениям прибавляются целевые. В результате снижается отказность, растет время ознакомления, падает стоимость трафика. И еще один важный эффект: контент в СМИ вызывает доверие не только у поисковиков, но и у систем искусственного интеллекта. Та самая выдача, куда сейчас уходит аудитория, которая ищет информацию через ИИ (в «Яндексе», Google), формируется в том числе из наших публикаций. Плюс репутационная выдача – в интернете компания клиента представлена набором авторитетных СМИ. Важно, что уровень накопленной экспертизы и положительных кейсов позволил нам не только удовлетворить потребности наших заказчиков в качественных маркетинговых коммуникациях, но и получил научное и академическое признание.
По использованию Public Performance пишутся дипломные проекты и научные статьи, а в этом году выходит учебник по цифровому маркетингу, где отдельная глава посвящена этому методу продвижения. Нужно отметить, что использование этого инструмента и эффективность его анонсировались на отраслевых мероприятиях, таких как «Рекламный хаб Северной столицы», Национальный рекламный форум (НРФ), а также на международных экономических и отраслевых форумах, таких как Петербургский международный экономический форум (ПМЭФ), Петербургский международный газовый форум (ПМГФ), Российский международный энергетический форум (РМЭФ) и других
Какова форма отчетности, которую получает клиент, воспользовавшийся Public Performance?
А. В. Мы сдаем отчетность исключительно по параметрам digital-маркетинга: все метрики, количество прочтений, время прочтения материала, отказность, стоимость эффективного контакта, параметры приведенной аудитории. Это полноценный диджитал-отчет, характерный для performance-инструментов. Наш продукт лежит на стыке PR и цифрового маркетинга. Часто PR-отдел и диджитал-отдел клиента консолидируют бюджеты, и мы даем возможность масштабировать эффективность.
То есть для клиента Public Performance – это все-таки статья затрат на рекламу или на PR?
А. В. Это статья, которая приводит потенциального потребителя услуги. Когда мы пытаемся в рамках искусственного исторического разделения бюджетов сказать, что «этим мы не занимаемся», мы попадаем в ситуацию, где болезнь никто не лечит. Работа строится в четыре этапа. Первый: публикация в СМИ на основе нашего брифования с ключевыми словами для индексации. Второй: получение органического трафика – у СМИ всегда есть своя качественная аудитория (хотя только 3% из нее могут хотеть купить, скажем, загородный особняк). Третий: запуск Public Performance, дополнительный целевой трафик через диджитал-инструменты. Четвертый: рост узнаваемости, имиджа, статуса компании и детальный отчет.
Как изменился объем работ, выполненных ИИ в рекламе за 2025 год в сравнении с 2024-м? В какой рекламе ИИ используется сейчас чаще всего? Использование ИИ снизило стоимость производства рекламы для заказчика или послужило скорее увеличению дохода продакшн-агентствам?
А. В. По нашим оценкам, за 2025 год объем рекламных задач, где ИИ участвует напрямую (создание, адаптация, оптимизация), вырос на 60–80% относительно 2024 года. Важно: речь идет не о полной автоматизации, а о замещении рутинных и масштабируемых операций. Если в 2024-м ИИ использовался скорее как эксперимент, то в 2025-м он стал операционным стандартом в performance-маркетинге и контент-производстве.
Топ сфер использования: 1) диджитал performance – генерация креативов PR и рекламных кампаний, адаптация объявлений (тексты, баннеры, вариации видео); 2) маркетплейсы – карточки товаров, описания, визуалы, инфографика, оптимизация под алгоритмы площадок; 3) видео и эмоциональный контент – короткие ролики для соцсетей, локализация и персонализация видео; 4) ИИ-ассистенты – боты и помощники для работы с клиентской базой (правда, качество не всегда оправдывает внедрение, вы сами часто просите подключить оператора). Что касается стоимости, то рекламодатели активно пытаются экономить на продакшн за счет ИИ, и во многих случаях это удается.
Можно ли считать этичным использование ИИ для создания реалистичных синтетических изображений и видеосюжетов в общественно значимых или социальных проектах?
А. В. Искусственный интеллект – это просто инструмент. Нельзя ставить ему плюс или минус в отрыве от контекста, целей и согласия участников. Есть ситуации, где это приносит пользу: социальная реклама (о которой вы говорите), реконструкция истории, воссоздание облика исторических личностей, защита свидетелей (изменение внешности/голоса), визуализация последствий негативного воздействия на природу. Но есть и однозначно неэтичные примеры: политическая дезинформация, нарушение прав личности (использование копий голоса или создание цифровых двойников реальных людей), фальсификация хроники в новостях.
Поэтому необходимо регулирование – как формальное (законодательство), так и неформальное (этические кодексы). Я предлагаю три критерия по аналогии с законами робототехники Азимова. Первый – прозрачность: контент, созданный ИИ, должен быть обязательно и заметно маркирован (водяные знаки, титры). Второй – намерения: целью должно быть информирование или просвещение, а не получение выгоды через обман. Третий – согласие: уважение прав людей на использование их голоса и биометрического образа. Только сочетание этих трех принципов позволит использовать ИИ этично.
Андрей Викторович, кроме того, что вы возглавляете коммуникационное агентство «Гранд Медиа Сервис», являетесь управляющим партнером в группе компаний «ГОРТИС», находите время преподать в Политехническом университете и ВШЭ, вы еще возглавляете на общественных началах Digital комитет АКАР СЗ и являетесь в АКАР сопредседателем комиссии по оценке рекламного рынка. Зачем вам эта общественная, то есть неоплачиваемая нагрузка?
А. В. Задачи АКАР синхронны задачам каждого участника рынка. Группа компаний «ГОРТИС» и Центр исследований «ГОРТИС» проводят оценку объемов рынка с 1996 года. Когда в 2006 году открылось представительство АКАР на Северо-Западе, мы уже 10 лет занимались этой работой, а затем разделили ответственность с индустриальным игроком и продолжаем активно участвовать. Реклама – моя профессиональная сфера интересов еще с вузовской скамьи, и для меня честь представлять ведущее индустриальное объединение, которое задает стандарты развития рынка, в том числе этические. Возможность влиять на это, помогать индустрии, заниматься образовательными инициативами и передавать опыт будущим специалистам через взаимодействие с высшей школой. Всё это приносит удовлетворение и не нуждается в дополнительном доходе.
Как у отца троих детей, двое из которых окончили школу с золотой медалью, а младший идет «по графику» старшего брата и сестры, как вы считаете, социальные сети сегодня – это возможность получения дополнительного навыка в коммуникациях, или они скорее вредят подростку, чем развивают?
А. В. Моему старшему сыну 28, дочке 20, а младшему 10 лет, поэтому мы с женой прошли все этапы развития социальных сетей и влияния интернета на наших детей. Социальные сети – это реальность, от которой мы не можем отказаться. Но их надо разумно использовать. Безусловно, есть проблема влияния на подростков не только соцсетей, но и интернета в целом. Однако ограничения должны быть не столько законодательными, сколько общественными нормами и ответственностью родителей. Никто не отменял рекомендации врачей: 1–2 часа в день с гаджетами. Очень часто проблема не в соцсетях, а в том, что родители не могут уделить ребенку достаточно времени. Попытки регулировать интернет-среду – верный вектор: детские аккаунты, маркировка контента, возрастные ограничения (до 6, до 12, до 16, 18+). Конечно, подростковый максимализм будет их нарушать, в то же время если ограничений нет – можно всё. Нужен баланс, который сложно, но необходимо регулировать семье, государству и самим производителям контента.
