Максим Жабин: «Движение – это то, что спасает рынок»
Главный редактор журнала "ЭГОИСТ"
Член Союза журналистов России
Рынок недвижимости переживает непростой период, но именно в такие времена становятся особенно заметны те, кто выбирают движение вперед. В числе таких – команда девелоперской группы, ранее известной как «ЛенРусСтрой». Сегодня компания выходит на рынок под новым именем – «ЕДИНО», запуская крупный жилой проект «ТИШИН» в п. Новоселье и объявляя о смене парадигмы в подходе к девелопменту. О причинах ребрендинга, новых смыслах и ответственности перед будущим мы говорим с Максимом Жабиным, директором по развитию ГК «ЕДИНО».
Максим Владимирович, в 2024 году вы провели ребрендинг компании «ЛенРусСтрой» и теперь реализуете проекты под брендом «ЕДИНО». На сайте говорится, что это название символизирует верность принципам устойчивого развития, социальной ответственности и заботе об экологии. Расскажите – почему вы пришли к решению изменить название?
Жабин Максим. Всё достаточно просто: мы начали делать принципиально другой продукт, который больше не совпадал по смыслу с названием «ЛенРусСтрой». Это имя возникло в эпоху, когда стояла задача – дать людям доступное жилье, «коробку», удовлетворяющую базовые потребности. Тогда потребитель не искал ни среду, ни смыслы – ему нужна была просто надежная крыша над головой и прочные стены. И мы честно это делали. Но время меняется, и мы меняемся вместе с ним. Постепенно мы начали уходить от идеи просто «строить дом» и стали формировать полноценную городскую среду – с благоустройством, социальной инфраструктурой, архитектурой и технологическими решениями, которые делают жизнь комфортнее, глубже, человечнее. Мы начали думать о бионике, технологичности, сценариях жизни, о будущем.
Когда мы запустили проект «ТИШИН», стало очевидно: наш новый продукт – это уже не про квадратные метры. Это про образ жизни. Про атмосферу. Про внутреннее состояние, в котором человек может развиваться, а не просто существовать. И в этом смысле название «ЛенРусСтрой» уже не соответствовало сути нашей работы.
«ЕДИНО» – это не про девелопмент как отрасль. Это про объединение – с людьми, с природой, с командой, с нашими клиентами, с партнерами. Это про доверие, которое можно разделить, про общие цели, про смыслы, рожденные в диалоге и реализованные вместе. Это слово отражает всё, что мы делали раньше, к чему пришли сейчас и куда хотим двигаться в будущем. Конечно, вариантов названия было много: и наречия, и существительные, и какие-то якобы «модные» слова. Но «ЕДИНО» – оказалось самым точным. Его легко запоминают, оно вызывает правильную ассоциацию, оно точно передает суть нашей философии. И что важно – его понимают и наши клиенты, и профессиональное сообщество. А значит, мы попали в точку.
Требования по качеству строительства…
Ж. М. На мой взгляд, за последние годы в отрасли фактически родилась новая философия качества. Базовые стандарты остались прежними, но технологический и дизайнерский уровень проектов существенно вырос. Настолько, что уже просто не соответствует прежнему названию «ЛенРусСтрой».
Объясню на простом примере. Сегодня девелопер вполне может создать так называемый «обезжиренный» продукт – без сложных фасадных решений, без ярко выраженной архитектурной концепции, без отделки в квартирах. Но даже в таком минималистичном проекте, если качественно подойти к самим строительным решениям – узлам, стыкам, инженерии, выбору материалов, – результат будет совсем иного уровня. Например, краска, которая стоит не 2 рубля, а 10, даст другой эффект, другой срок службы и в итоге – другое восприятие жилья. Простое, но сделанное по-настоящему хорошо – это то, чего сегодня часто не хватает рынку. И это то, чего мы придерживаемся.
Мы используем принцип Парето «80 на 20» почти во всех своих решениях. Что это значит? Мы не стремимся радикально пересобирать каждую систему, не меняем 80% того, что уже работает эффективно. Мы делаем упор на качество исполнения привычных решений. А 20% – это инновации, добавленные точечно, осознанно, там, где они действительно нужны. Это позволяет сохранить устойчивость и надежность, но при этом развивать продукт. Так рождаются проекты, которые не просто соответствуют рынку, они становятся понятными, желанными и ценными для клиента.
Название вашего нового проекта – «ТИШИН» – звучит необычно и вызывает ассоциации. Как оно появилось и как правильно ставить ударение?
Ж. М. На самом деле вариантов названия было более тридцати. Мы долго искали не просто красивое слово, а образ, в котором зашифрована суть проекта. Так родилось название «ТишИн», ударение здесь можно ставить по-разному, и это только усиливает игру смыслов. Сначала реакция в компании была скептичной. «Зачем? Почему не назвать, скажем, «Новоселье-2»?» – слышал я от коллег. Но буквально через пару недель все начали повторять: «ТИшин». Когда мы впервые увидели это слово на билбордах, когда прочувствовали, как оно работает в сочетании со слоганом «Счастье любит тишину», – стало ясно: это именно то, что нужно. Игра слов, эмоция, философия.
«ТИШИН» – это не просто маркетинг. Это идея. Это район, вдохновленный состоянием внутренней тишины, контактом с собой, с природой, с близкими. Это про спокойствие, уверенность и качественную среду, в которой хочется остаться. В противовес классическим маркетинговым ходам – «30% скидки», «квартиры по акции» – мы предлагаем другой подход. Ценность – не в цифрах и не в скидках, а в качестве продукта и в честном диалоге с покупателем. Да, мы не демпингуем, да, у нас высокая цена. Но парадокс в том, что после повышения цен объем продаж... растет. Возможно, это звучит неожиданно, но наш опыт показывает: если продукт сильный, проработанный, эмоционально точный – цена становится вторичной.
Высокая цена позволяет нам делать качественный девелопмент, развивать компанию и запускать новые проекты. Рост прибыли – это не самоцель. Это ресурс, который дает нам возможность делать больше хороших проектов, с продуманной инфраструктурой и средой. А значит – делать то, ради чего всё это и начиналось.
Год назад, в мае 2024-го, вы говорили, что льготную ипотеку давно пора отменить. Тогда вы утверждали, что рынок должен работать по рыночным правилам: да, объемы, возможно, были бы меньше, жилье – дороже, но система бы адаптировалась. Сейчас мы видим снижение выручки новостроек на 40–45% по итогам второго полугодия 2024 года. Что это означает для девелоперов?
Ж. М. Мы действительно пришли к точке, где выручка по новостройкам заметно просела, а объемы ввода в Петербурге сократились на миллион квадратных метров по сравнению с прошлым годом. Это огромная цифра. В строительстве такие паузы сродни остановке мартеновской печи: если однажды заглушил – запустить заново будет очень тяжело. Если такая ситуация сохранится еще год-полтора, Петербург столкнется с диким ростом цен на квадратный метр.
Посмотрите, что уже происходит. Зайдите на ЦИАН: в Московском районе вы не найдете новостроек дешевле 450 тысяч за «квадрат». А ведь всего три года назад за 120 тысяч можно было купить квартиру на Московском проспекте. Я даже спорил с одним вашим коллегой-журналистом, который уже много лет пишет на тему недвижимости, что через три года цена дойдет до 500 тысяч. Мы к этому уже подошли.
На одной из недавних питерских конференций девелоперы рассказывали, что у них на проекты, которые еще даже не начали строить, стоят очереди. И это – не центр города. Очередь – 300 человек! Парадокс?
Да, честно говоря, немного сбивает с толку: продажи, по статистике, падают, а вы говорите – стоит очередь.
Ж. М. Это вопрос поведения рынка и стратегии. Как только стало ясно, что спрос охлаждается, большинство девелоперов приостановили вывод новых проектов. Но были и те, кто продолжил, – несмотря на рост себестоимости, снижение платежеспособности населения, сложности с финансированием. И у них сегодня стоят очереди. У нас, кстати, тоже продажи идут неплохо, в прошлом месяце выполнили план на 95%. Все потому, что потребность в качественном современном продукте – есть. А предложение – резко сократилось.
Причин притормозить у девелоперов действительно хватает: от роста затрат до макроэкономической нестабильности. Минус миллион квадратных метров на рынке – это уже серьезный сигнал. Но при этом у людей – деньги есть. Более того, значительная часть средств лежит на депозитах. Люди не знают, куда вложить. И вот здесь всплывают разговоры про заморозку счетов, про риски. А у поколения 90-х, как у нас с вами, вшитая в ДНК реакция: «Сейчас деньги на книжке, а завтра – одна пара обуви вместо “Жигулей”».
На фоне геополитических и экономических рисков люди начинают искать надежные инструменты. И недвижимость – это один из самых понятных и устойчивых активов. А значит, выигрывают те проекты, которые максимально проработаны: по архитектуре, по функциям, по локации. Те проекты, которые не потеряют в цене сразу после введения в эксплуатацию, а еще долго будут оставаться отвечающими современным требованиям. Именно такие становятся «тихой гаванью» для инвестиций. И мы это видим своими глазами.
И при всех этих непростых рыночных реалиях вы анонсировали старт продаж ЖК «ТИШИН» в поселке Новоселье, на юго-западной границе Петербурга. Мы уже поговорили о названии, а теперь расскажите – в чем особенности этого проекта? Отличается ли он по философии или технологическим решениям от вашего предыдущего успешного проекта в той же локации – ЖК «ЛесART»? И что, на ваш взгляд, должно обеспечить успех «ТИШИНА»?
Ж. М. Да, мы действительно запустили «ТИШИН» – проект, в который вложили полтора года активной работы и много усилий. Если говорить про успех, конечно, я очень хочу, чтобы он состоялся. Мы подошли к нему с той самой формулой «80 на 20», которую я часто применяю: 80% – это лучшие проверенные решения, которые мы адаптировали, а 20% – инновации. «ТИШИН» – это Comfort Plus, в котором мы постарались перенести элементы бизнес-класса: архитектуру, благоустройство, инженерные и фасадные решения – но так, чтобы сохранить разумную себестоимость. Это была задача со звездочкой, особенно в сегодняшних экономических реалиях, но, я считаю, мы справились.
Проект действительно сильно отличается от того, что мы делали раньше, – и по эстетике, и по идее. Например, по визуальному наполнению он отличается даже от нашего «ЛесARTа», не говоря уже о Новогорелово. Но главное, мы сохранили ключевую идею: создать город в городе. На участке площадью 260 тыс. кв. м, рядом с настоящим первородным лесом – Шунгеровским заказником – мы создаем полноценную автономную среду: с бульварами, школами, детскими садами, спортивной и досуговой инфраструктурой. Это не просто красивый слоган «Всё рядом» – это реализованная концепция.
Но ведь раньше Новоселье было всё-таки «спальником» Петербурга. Сейчас ситуация изменилась?
Ж. М. Изменилась радикально. В районе Новоселье – Горелово –Новогорелово планируется строительство порядка 800 тысяч квадратных метров light industrial – легкой промышленности и производственно-офисных площадей. Это не абстрактные планы – это уже реализуемые проекты. Фактически у района появляется новая экономическая опора, и люди получают возможность жить и работать в одной локации. Эту реальность мы учли и в проектировании «ТИШИНА». Мы расширили воронку целевой аудитории – если раньше мы фокусировались на возрасте 35–45 лет, то теперь рассматриваем диапазон от 18 до 65. И чтобы покрыть интересы такой широкой аудитории, мы ввели принцип сегментации, который я, вдохновляясь автопромом, называю «принцип BMW».
Представьте 12-этажный дом. С 1 по 4 этаж – это условный BMW 1 серии. Простые планировки, классическая отделка, стандартные материалы. С 5 по 8 этаж – BMW 3 серии: меньшее количество квартир, улучшенная отделка, расширенные проемы. А с 9 по 12 этаж – BMW 5: панорамные виды на лес, широкие входные группы, минимальное количество квартир на этаже, максимально комфортная отделка. Но всё это – один дом, одна среда, один стандарт качества. Это единая философия, но с разной глубиной комплектации – как в премиальных линейках автомобилей. Покупатель сам выбирает, на каком уровне входить, но всегда остается в рамках бренда.
Разница в стоимости между уровнями примерно 10 тысяч рублей за квадратный метр. Мы варьируем не только по этажности, но и по видовому качеству, близости к лифту, расположению. Это создает богатую палитру предложений и дает менеджеру по продажам возможность подобрать квартиру почти для каждого. Мы насчитали в проекте 900 разных планировок под любой возможный сценарий жизни.
Но такой подход не создает риска «социального расслоения» внутри одного дома?
Ж. М. Это вполне резонный вопрос, и нам его задавали. Но я убежден: не создает. Мы используем скандинавский подход – «социализм по-шведски»: жильцы с разным уровнем дохода живут в одном доме, пользуются одной входной группой, одним лифтом, одной дворовой средой. Отличия – только внутри квартиры и только по желанию человека. Это не разделяет, а объединяет. Потому что ценность человека определяется не его достатком, а вкладом – в семью, в общее дело, в жизнь сообщества. Уважение, добрососедство, желание жить рядом – это то, что формирует настоящую среду, в которой комфортно всем.
Есть ли в проекте еще необычные решения?
Ж. М. Да, мы, например, решили протестировать интересную гипотезу: строительство дома или подъезда для людей с выраженными хобби и нестандартными увлечениями. Например, мастерская, салон, спортивный зал или гараж на первом этаже – а выше полноценная квартира. Эта идея из советских времен: были дома для художников, композиторов. Сейчас это может трансформироваться в современные hobby-rooms, встроенные в структуру дома. Если гипотеза «зайдет», мы будем масштабировать ее на другие проекты. Так что «ТИШИН» – это не просто новая стройка. Это масштабная переосмысленная девелоперская философия.
Квартиры с хобби-комнатами на первом этаже. Это пока только идея или план уже в реализации?
Ж. М. Это уже больше, чем идея, – это то, что мы начнем реализовывать в рамках проекта «ТИШИН». Не в массовом объеме, но как тестовую гипотезу – да. Мы уверены, что как минимум десяток покупателей найдется. И если она себя оправдает, мы будем масштабировать ее и на другие проекты. Такие квартиры с возможностью обустройства, например, художественной мастерской, музыкального салона или сервиса на первом этаже – отличный пример современного подхода к жизни. Это не прихоть – это удобство, это формат будущего, где жилье подстраивается под человека, а не наоборот.
При этом материалы дорожают, земля тоже, экономика нестабильна. Как в таких условиях вы решились запускать такой масштабный проект?
Ж. М. Запускать или не запускать – вопрос не стоит. Мы – компания полного цикла, и я не понимаю, как можно просто взять и «остановиться». Если на рынке становится трудно, логика подсказывает: либо ты всё сворачиваешь, либо масштабируешься. Я выбираю второе.
Сейчас скажу спорную мысль, но если и в первом и во втором случае будет плохо, я выбираю путь масштабирования. Потому что, когда рынок восстановится – а он обязательно восстановится, – у тебя уже будет инфраструктура, проект, команда. У тебя будет задел на будущее. Как говорил мой любимый девелопер Дональд Трамп: «Хуже потерять 10 миллионов, чем миллиард». Потому что тот, кто потерял миллиард, управлял сотнями миллиардов – и сможет снова подняться. А потерявший 10 миллионов – часто просто сходит с дистанции.
Можно ли сказать, что «ЛесART» – это проект еще от «ЛенРусСтроя», а «ТИШИН» – уже от ГК «ЕДИНО»?
Ж. М. Однозначно да. «ЛесART» – это качественный, выверенный проект. Но «ТИШИН» – это уже результат нашего переосмысления, это продукт другого уровня зрелости. Мы настолько сильно выросли с этим проектом, что, по сути, из «ЛенРусСтроя» переродились в «ЕДИНО». «ТИШИН» мог бы родиться и при прежнем бренде, но это был бы совсем другой проект – не тот, что мы реализуем сегодня.
Тогда в завершение разговора: каким вы видите второе полугодие 2025 года? Ждете ли чего-то важного лично для себя или для группы компаний?
Ж. М. Скажу честно: анализировать внешнюю ситуацию – не моя сильная сторона. Я давно себе ответил на вопрос: а что мне это дает? Знать, что всё плохо? Или ждать, что кто-то обанкротится? Я верю в одно правило: если ты не знаешь, что делать, – просто делай. Работа спасает от хаоса, от страха, от ступора. Маленькие дети и безумцы могут казаться по-настоящему счастливыми – они не думают, что будет завтра. Я стараюсь быть не безумцем, но сохранять эту детскую энергию. И жить по простому принципу: движение спасет мир.
