Ольга Фефелова: «Первые три строчки рейтинга – это признак слаженной работы команды и верности выбранной стратегии»
Главный редактор журнала "ЭГОИСТ"
Член Союза журналистов России
В мире, где практически каждый день появляется новый цифровой сервис, радио совершает неожиданный и верный маневр – оно становится территорией эмоциональной стабильности. Не «что» вы услышите, а «какое чувство» вы ощутите – один из главных факторов, который сегодня является основой успеха радиостанций «Европейской медиагруппы» в Санкт-Петербурге. «ЭГОИСТ» в гостях у того, кто, можно сказать, создает наши эмоции и управляет ими, – у генерального директора ЕМГ в Санкт-Петербурге Ольги Фефеловой.
Ольга Сергеевна, 30 августа 2020 года «Европейская медиагруппа» объявила о вашем назначении на должность генерального директора филиала холдинга в Санкт-Петербурге. Комментируя свое назначение, вы тогда сказали (на сайте ЕМГ): «Вызовы, которые 2020 год поставил перед отраслью, беспрецедентны. Сегодня как никогда важно соответствовать происходящим структурным изменениям рынка, сохранить многолетний наработанный опыт филиала и определить новые точки для дальнейшего развития». И я, конечно же, хочу вас спросить: в чем были эти вызовы и почему вы их характеризовали как беспрецедентные?
Ольга Фефелова. В 2020 году мы жили в условиях пандемии и карантина. Россия и весь мир столкнулись с масштабной эпидемией, исход которой и ее последствия для экономики и общества были абсолютно непредсказуемыми. Были введены жесткие ограничения на передвижение и привычный уклад жизни. Для радиоиндустрии, где основное потребление контента исторически происходит в автомобилях, это стало серьезным ударом. Мы внезапно потеряли значительную долю аудитории – тех, кто перемещается на личном или общественном транспорте.
Второй ключевой вызов – реакция рекламодателей. Множество бюджетов было моментально заморожено или сокращено, и мы не могли прогнозировать продолжительность этого кассового разрыва. Третий и, пожалуй, самый важный вызов – это люди, наш коллектив. Всеобщая тревожность и нервозность, вызванные изменением образа жизни, неизбежно проникали в рабочую атмосферу. Моей первостепенной задачей стало дать команде не просто ощущение, а реальную стабильность, уверенность в том, что кризис – явление временное, и жизнь, пусть в новой форме, продолжится.
Параллельно требовалось оперативно адаптировать форматы работы и взаимодействия с партнерами-рекламодателями к абсолютно новым условиям. Совокупность этих факторов – непредсказуемость ситуации, моментальная потеря ключевой аудитории, финансовый шок и необходимость поддержания психологического климата в коллективе – и сделала вызовы 2020 года беспрецедентными для отрасли.
В 90-е, начале 2000-х имело место мнение, что радио не выживет. Но, как мы видим, этого, слава Богу не случилось, а все произошло ровно наоборот. На ваш взгляд, сегодня, в эпоху всеобщей цифровизации, какова роль или даже, скажем так, миссия радио в современном мире?
О. Ф. Я глубоко убеждена, что у радио и в цифровую эпоху есть своя уникальная и прочная ниша. Всё в этом мире циклично. Сегодня человек перегружен информацией: он постоянно онлайн, окружен видеоконтентом, на него обрушивается поток новостей и рекламы со всех сторон. В этом хаосе музыкальное радио выполняет роль фона, эмоционального саундтрека жизни.
Аудитория приходит к нам не за новостями или анализом, а за определенным настроением – за энергией, спокойствием, ностальгией или ощущением праздника. Мы предоставляем ту самую эмоциональную услугу, которую сложнее получить из других медиа. Радио – это личный, доверительный и при этом ненавязчивый спутник. Кроме того, бесплатный, технологически простой в получении и обладающий максимальным охватом медиаформат. Наличие большого количества разноформатных станций позволяет каждому слушателю выбрать именно тот аудиофон, который соответствует его внутреннему состоянию здесь и сейчас. Именно эта способность быть эмоциональным аккомпанементом, гарантом определенного настроения и обеспечивает радио долгую жизнь. Здесь также можно добавить то, что в эпоху всеобщей цифровизации люди становятся более одинокими – эта глобальная проблема, которая затронула весь мир. Радио в сравнение с теми же стриминговыми сервисами дает слушателям поддержку и ощущение сопричастности. Радиоведущий – это не робот, выдающий заранее подготовленную информацию в эфире, это человек и в какой-то степени даже хороший друг, который всегда рядом со своим слушателем – не в записи, а прямо здесь и сейчас!
Но если говорить конкретно о «Европейской медиагруппе», то в Санкт-Петербурге, по-моему, представлено шесть радиостанций. Давайте немного поговорим об этом. Какие это радиостанции, какие это форматы, как эти форматы развиваются?
О. Ф. Да, в Санкт-Петербурге «Европейская медиагруппа» представлена шестью музыкальными радиостанциями, и каждой отведена своя четкая роль в медиаландшафте города. Лидером рейтингов в категории 12+ уже много лет является «Дорожное радио» – станция с теплой, душевной, семейной атмосферой, которая родилась в Ленинградской области и покорила всю страну. На втором месте в Петербурге идет «Европа Плюс» – это станция-синоним молодости, современности, моды и энергии. «Ретро FM» – машина времени, которая переносит слушателей в солнечную Италию и дарит позитив, создавая ощущение праздника каждый день. «Эльдорадио» – наш особенный локальный проект, который стоит особняком. Это радио, созданное петербуржцами и для петербуржцев, уникальный символ города с узнаваемым звучанием, ассоциирующимся с его достопримечательностями и духом.
«Новое радио» ориентировано на любителей современной российской поп-музыки. «STUDIO 21» – наша узкоформатная молодежная площадка, посвященная хип-хопу, здесь наше новое поколение радиослушателей. Развитие каждого формата идет по пути укрепления его уникальной
аудиоидентичности, чтобы слушатель точно знал, какое настроение он получит, включив ту или иную волну.
Говоря «Эльдорадио», мне тут же вспоминается ваш знаменитый многолетний «Эльдовертолет».
О. Ф. Конечно, это уже настоящая легенда Петербурга! На «Эльдовертолете» выросло не одно поколение горожан. Проект зародился в начале 2000-х, когда не было современных навигаторов и сервисов мониторинга пробок. Тогда это была в том числе и практическая инициатива – информировать водителей о ситуации на дорогах. Со временем проект трансформировался, став узнаваемым и любимым форматом общения с аудиторией. Сейчас это, конечно, не настоящий вертолет в небе, а яркая, живая передача, которая до сих пор остается в эфире, потому что стала частью повседневной культуры города и сохранила доверие слушателей.
Ольга Сергеевна, если мы посмотрим на радио как на рекламный формат: почему он остается столь востребованным? Я понимаю, большая аудитория, но это всё же в моменте. Рекламный ролик прозвучал свои 10 секунд – и, вполне возможно, я его больше никогда и не услышу.
О. Ф. Секрет востребованности радио как рекламной площадки – в сочетании глубины воздействия и безопасности. В мире, перенасыщенном видеоконтентом, аудиореклама – щадящий для восприятия формат. Она не перегружает мозг, а встроенная в правильный музыкальный ряд и эмоциональный контекст, гармонично усваивается. Хорошо сделанный аудиоролик запоминается на уровне подсознания. В нужный момент потребитель вспоминает именно бренд, услышанный на радиоволне.
Но главное наше конкурентное преимущество, о котором мало говорят, – это обеспечение brand safety, то есть безопасного рекламного окружения. В отличие от интернета, где реклама закупается через автоматические системы и может оказаться в непредсказуемом контексте, радиостанция полностью контролирует свой эфир. Мы не только строго следуем законодательству, но и придерживаемся внутренних этических норм. Вы никогда не услышите в нашем эфире, например, соседство ролика о новостройке с рекламой ритуальных услуг. Для рекламодателя это гарантия сохранения репутации бренда и уважительного отношения к его аудитории.
Пользуясь случаем, беседой с вами, а надо отметить, что, по данным Mediascope, за январь – март 2025 года три радиостанции «Европейской медиагруппы» – «Дорожное радио», «Европа Плюс» и «Ретро FM» – самые популярные радиостанции в Петербурге, хочу вас спросить как одного из самых авторитетных радийных медиаменеджеров: в каком направлении развивается радио? Как изменится радио в ближайшие, к примеру, 5–7 лет?
О. Ф. В условиях высокой динамики внешней среды строить прогнозы на 5–7 лет – задача сложная, мы обычно оперируем горизонтом в 2–3 года. Однако можно говорить об устойчивых трендах. Меняться будут, безусловно, музыкальные плейлисты, адаптируясь под новые хит-парады и вкусы аудитории. Будут совершенствоваться технологии доставки сигнала и интерактивного взаимодействия со слушателем. Но я уверена, что суть радио – его миссия быть эмоциональным фоном и источником конкретного настроения – останется неизменной. Форматы, которые мы представляем, доказали свою жизнеспособность. «Дорожное» будет дарить тепло, «Европа Плюс» – энергию, «Ретро FM» – ностальгию и праздник. Развитие будет идти не в сторону радикальной трансформации, а в сторону усиления этой уникальной эмоциональной идентичности каждой станции и более тесной интеграции онлайн- и офлайн-активностей вокруг этого ядра.
В Доме журналиста 11 сентября 2025 ведущая «Эльдорадио» и автор программы «Цифровая азбука» о развитии государственных электронных услуг в Санкт-Петербурге и России Светлана Болдина получила награду правительства Санкт-Петербурга как победитель конкурса в номинации «Лучшая радиопередача». Мы поздравляем вас, творческий коллектив программы и Светлану со столь престижной наградой, но мой вопрос лежит в другой плоскости: зачем на развлекательном музыкальном радио выпускать социальные, просветительские или образовательные программы?
О. Ф. Спасибо за поздравления! Ответ на этот вопрос логично вытекает из специфики самой станции. «Эльдорадио» – это не просто музыкальная волна, это радио, которое позиционирует себя как голос Петербурга, созданное для горожан и о жизни города. В таком контексте социально-просветительские программы становятся естественным и важным элементом контента. Они отвечают на реальные интересы нашей аудитории – петербуржцев, которые хотят быть в курсе полезных городских нововведений, таких как, к примеру, развитие электронных услуг. Это способ оставаться ближе к слушателю, говорить с ним на актуальные темы, выходящие за рамки развлечения, но всё так же касающиеся его повседневной жизни и комфорта в родном городе. Это часть нашей локальной миссии и социальной ответственности.
Если подвести некоторые итоги уходящего года, какие события или достижения вы хотели бы выделить особо? И, конечно же, прошу поделиться планами «Европейской медиагруппы» на 2026 год.
О. Ф. Главное достижение 2025 года – это стабильность. В непростое и нестабильное время удерживать лидирующие позиции на рынке, занимая первые три строчки рейтинга, – это признак слаженной работы команды и верности выбранной стратегии. Стабильность сегодня – это высшее мастерство. Я также с радостью отмечаю, что к нам в отрасль возвращается талантливая, яркая и красивая молодежь, в которой мы видим будущее радио.
Что касается планов на 2026 год, мы уже в этому году начали подготовку к празднованию 30-летия «Эльдорадио», запустив серию специальных проектов. Например, традиционный выездной эфир «Эльдорадио» в этом сезоне прошел в одном из дворцовых комплексов Петербурга. Сейчас мы проводим серию кинопоказов совместно с лучшими кинотеатрами города, чтобы слушатель не только слышал, но и видел нас. Одно из ключевых событий конца года – Народная премия «Звезды Дорожного радио» в Ледовом дворце 7 декабря. Всё это часть большой стратегии по укреплению связи с аудиторией не только в эфире, но и в офлайн-пространстве, созданию вокруг наших брендов живого сообщества.
У нас есть традиция, так как журнал «ЭГОИСТ» – это по концепции своей «неделовые интересы деловых людей», в заключение я всегда спрашиваю собеседника: что его увлекает, что вызывает интерес вне сферы бизнеса, как он любит проводить свободное время.
О. Ф. Вне работы для меня крайне важен баланс между работой и личной жизнью, и я стараюсь его сознательно выстраивать. Мои интересы довольно классические, но оттого не менее ценные. Я очень много читаю – это и отдых, и способ перезагрузки мышления. Обожаю длительные прогулки, они помогают упорядочить мысли. Ценю живое, интересное, содержательное общение с разными людьми. Если говорить о хобби, оно у меня творческое – у меня нет профессионального образования, но я люблю рисовать, просто для души. Это мой способ успокоить внутренний диалог, сконцентрироваться на процессе и подготовить мозг к новым рабочим задачам. Из ярких недавних впечатлений – поездка на Валаам. Она поразила меня тем ощущением подлинного, несуетного бытия, которое там царит. В повседневном потоке задач и вызовов иногда так не хватает именно этого – спокойствия, размеренности, осознания, что за пределами текущей повестки есть что-то вечное и настоящее.
