Ребрендинг личности: как построить новое позиционирование и изменить имидж
Основатель коммуникационного ателье Promote Abroad по продвижению международных брендов и предпринимателей.
Преподаватель курса PR в digital на образовательной платформе «Нетология». Автор telegram-канала «Деликатная коммуникация в B2B».
Нет ничего стабильнее, чем перемены. Меняется мир, обстоятельства и мы сами – наши взгляды, привычки, наш бизнес. Естественным и даже необходимым продолжением перемен будет ребрендинг публичной личности – неотъемлемая часть работы для всех, кто шагнул в медийное пространство и готов заявить о себе и своем бизнесе, чтобы выйти на новый уровень и к новым целям.
Ребрендинг личности: зачем и когда он нужен?
Публичный имидж становится вашим рабочим инструментом ровно в тот момент, когда вы заявляете о себе как о человеке, который связан с определенным бизнесом или общественной деятельностью. Три основных аспекта, из которых состоит публичный имидж: что и как мы говорим и делаем, а также то, как мы выглядим.
Ребрендинг личности нужен, когда меняется сам человек: его характер, сфера интересов, личные предпочтения, социальный статус, взгляды на жизнь и идеи. Выглядеть это должно органично, без внутреннего конфликта и недоумения со стороны наблюдателей: переход важно обыграть и объяснить его природу. Одним из примеров такого ребрендинга, когда постепенное развитие хобби (блогинг, преподавание, написание книг, музыка) отразилось на изменениях в позиционировании предпринимателя, – кейс Игоря Рыбакова, сооснователя компании «Технониколь». Такое количество разноплановых увлечений, новых проектов, которые звучали в публичном пространстве, меняет восприятие бизнесмена: из собственника консервативного бизнеса – в креативного масштабного предпринимателя, у которого несколько успешных разноплановых проектов.
О необходимости ребрендинга мы говорим всякий раз, когда масштабируется бизнес: вместе с этим меняется и позиционирование собственника, первого лица компании. Здесь показательна фигура Павла Дурова, основателя социальной сети «ВКонтакте» и мессенджера Telegram, и то, как в процессе развития бизнеса менялся имидж первого лица в сторону более брутального, уверенного образа.
Поводом для ребрендинга может стать не только расширение бизнеса, но и смена направления. Например, Марина Голомаздина, одна из основателей бренда 12 storeеz, дала интервью на YouTube Надежде Стрелец, в котором перезапустила свое позиционирование, рассказав о новых ролях в компании и запуске своего собственного нового проекта BelleYou. Учитывая уже сильный личный бренд к моменту запуска BelleYou, команда абсолютно закономерно приняла решение использовать этот инструмент для продвижения проекта и перезаписать ассоциацию предпринимателя с прежним проектом.
Инструменты для ребрендинга личности
- Коммуникационная стратегия – главный инструмент в ребрендинге. Здесь важно анализировать: что было сделано раньше, какая сейчас репутация, какие исходные данные, сильные стороны, в чем причины смены позиционирования, о чем и где мы будем говорить. Стратегия важна независимо от того, насколько сильно меняется позиционирование: даже небольшие изменения заставляют нас полностью пересматривать темы, каналы продвижения и инструменты.
- Выбор момента публичного перезапуска. Точкой перезапуска может стать выступление на значимом отраслевом событии или интервью (желательно с его дальнейшей публикацией на YouTube). Готовиться надо тщательно. Необходимо создать историю-легенду, объясняющую ребрендинг, детально проработать темы, которые будут затронуты в интервью, вопросы и ответы. Важен и внешний вид: выбор одежды, прически, макияжа и даже поза на сцене или во время интервью в студии – все это должно раскрывать новое позиционирование, каждая деталь влияет на общее восприятие.
- Темпы и фокус медиаактивности. После публичного перезапуска важно поддерживать активность, учитывая, что у вас теперь должны быть новые инфоповоды и что на некоторые темы вы теперь реагировать не сможете: они больше вам не подходят. Когда мы публикуем статьи, инициируем интервью, комментарии и колонки в СМИ, важно поддерживать новое позиционирование, чтобы оно не «развалилось», было цельным. Чем активнее контекст вокруг нового имиджа, тем увереннее звучит новое позиционирование. Именно время и постоянный фокус внимания на нужные акценты дают возможность перезаписать образ.
- Подкрепление истории визуалом. Когда меняется позиционирование, то, как правило, меняется и стиль: он должен соответствовать новой концепции. Если вы строите позиционирование как цифровой инновационный предприниматель, то у нас есть сразу в голове образ Стива Джобса. Примерно так и приходят сотрудники IT-компаний выступать на мероприятия, потому что этот образ уже более чем понятный, он «вшит в ДНК» – с лоском, серьезный, но при этом современный. Первое впечатление и выводы о нас делаются уже тогда, когда мы еще не успели и слова произнести, поэтому, работая над PR-продвижением владельцев среднего и крупного бизнеса, мы обязательно сотрудничаем со стилистами.
- Готовность к негативу и недоумению аудитории. Необходимо дать людям время «переварить» и принять ваши изменения. Ожидайте естественного повышенного внимания к своей персоне. Но по опыту: чем тщательнее была проработана стратегия, а значит, выбраны верные тактические шаги и их очередность, тем легче происходит этот переход, поскольку в нем есть логичные мосты между старым и новым «я».
Алина Облыгина – основатель коммуникационного ателье Promote Abroad по продвижению международных брендов и предпринимателей.
Преподаватель курса PR в digital на образовательной платформе «Нетология». Автор telegram-канала «Деликатная коммуникация в B2B».
